Wat kunnen bedrijven leren van politieke campagnes?

Vroeger werden kiezers binnen gehaald met ballonnen, pepermuntjes en pennen. Tegenwoordig is ook bij de politieke partijen de importantie van online communicatie doorgedrongen. Vooral sinds de herverkiezing van Obama, die werd toegeschreven aan het optimale gebruik van de sociale kanalen.

In een kort tijdsbestek kon Nederland tweemaal naar de stembus; voor zowel de Gemeenteraad als het Europees Parlement. Als het gaat om de campagnes op social media van politieke partijen, dan wordt er door het bedrijfsleven vaak negatief op gereageerd; ‘ouderwets’, ‘paniekvoetbal’ en ‘ondoordacht’ zijn kenmerken die je dan vaak terug hoort. Als campagneleiding van het CDA in Maastricht vond ik het erg interessant om te zien dat bedrijven ook zeker bepaalde zaken kunnen leren van de politieke campagnes. Een paar best practices op een rijtje.

One size does not fit all

Het is de makkelijkste weg, maar het zenden van een algemene boodschap naar een willekeurig aantal mensen heeft vaak niet het gewenste resultaat.
Met de opkomst van big data en een grote verscheidenheid aan tools die target marketing mogelijk maken, wordt het steeds gemakkelijker en interessanter om bepaalde (sub)doelgroepen te benaderen met behulp van datasets. Het gros van de communicatie van het campagneteam van Obama was gesegmenteerd in bepaalde subgroepen met dezelfde leeftijd, afkomst en soms zelfs interesse in bijvoorbeeld sport of hobby’s.
De data van o.a. Google Analytics en Facebook, maar ook databases die beschikbaar waren gesteld door overheden, gaven ons campagneteam zeer bruikbare inzichten over onze eigen doelgroep, maar zeker ook potentiele target groepen. Testen met verschillende soorten content wezen uit dat berichten verstuurd aan bepaalde doelgroepen gemiddeld 4x zoveel werden gelezen dan algemene berichten. Verdere analyses zorgden voor de identificatie van nog onontdekte doelgroepen en de soorten content met het beste bereik. Door het regelmatig analyseren van data, konden campagneplannen en de bijbehorende communicatieve uitingen steeds goed worden geüpdatet en geactualiseerd, wat een zichtbaar positieve invloed had op zowel bereik als reacties.

KISS
Een analyse van winnaars en verliezers van verkiezingen, laat zien dat winnaars sterke, heldere en herkenbare boodschappen verstuurden. Vaak wordt dit al snel aangeduid als ‘populisme’, terwijl dit Latijnse word juist ‘taal van het volk’ betekend. Het lijkt heel simpel, maar het grootste gedeelte van de politieke partijen heeft hier nog steeds grote moeite mee. Zelf blijf ik de quote van Einstein altijd erg nuttig vinden: “If you can’t explain it to a six year old, you don’t understand it yourself”, een wijze les bij het maken van communicatieve uitingen. Naast simpliciteit, blijft eerlijkheid ook een van de belangrijkste kernpunten in communicatie. Partijen die ik onwerkelijke, onrealiseerbare of onjuiste zaken zag posten, kregen al snel publiekelijk de les gelezen door volgers. Iets wat de communicatie eerder negatieve aandacht opbracht, dan de gewenste positieve. Fact checking en het spuien van meningen zijn door de snelle opmars van sociale kanalen erg gemakkelijk geworden. Iets wat nog te vaak wordt onderschat en onvoorzichtige bedrijven maar wat vaak de mist in stuurt.

1+1=3
Enkel passieve uitingen de wereld insturen werkt helaas niet meer op het digitale speelveld. Een interactieve community opbouwen, die regelmatig gevoed wordt met content en gestimuleerd wordt om actief deel te nemen in discussies, is van levensbelang voor een goede online communicatie. De discussies die wij voerden met geïnteresseerden zorgde niet alleen voor een mooie online zichtbaarheid en positieve reacties, ook gaf het ons veel interessante inzichten, welke perfect konden worden gebruik voor het constant verbeteren van het campagneplan. Naast ‘luisteren’ was ook ‘samen’ een belangrijk kernbegrip binnen de campagne. ‘Samen’ met onze online ambassadeurs boodschappen continue verspreiden (hen ook alle tools daarvoor geven), ‘samen’ met geïnteresseerden het verkiezingsprogramma vormgeven en ‘samen’ vol enthousiasme campagne voeren. De zichtbare, enthousiaste houding van onze online community was dusdanig zichtbaar, dat zelfs de meest kritische pers ons er om complimenteerde.

Strak

Dat politieke organisaties worden gerund door vrijwilligers, hoeft niet te betekenen dat een heldere structuur en strakke afspraken afwezig hoeven te zijn. Een foute communicatieve uiting kan de nekslag betekenen voor een organisatie. Positief de campagne beginnen door samen met alle betrokkenen te kijken naar alle mogelijkheden, belangrijke trainingen aanbieden (blog schrijven, social media gebruik, media-omgang) en samen concrete afspraken maken over procedures en etiquette, zorgden er voor dat iedereen wist wat er van hem of haar verwacht werd. Content werd verzameld op één centrale plaats, tezamen met een strak toezicht op eventuele (grammaticaal) foutieve uitingen en een heldere planning van alle activiteiten. Veel mensen verklaarden ons voor gek, maar het overzicht van alle media uitingen en andere activiteiten heeft uiteindelijk gezorgd voor een perfecte aansluiting van on- en offline activiteiten. Wat niet alleen zeer goed was voor de zichtbaarheid, maar ook voor de helderheid van de boodschap.

 

Authenticity & Creativity are the key

Budgetten en prefab boodschappen zijn altijd erg handig als basis voor een campagne. Het echte bereik werd echter gecreëerd met spontane, humoristische uitingen. Zonder budget, maar gemaakt met een hoop enthousiasme en lol. Vooral kijken naar al het ‘low hanging fruit’ wat kosteloos voor het oprapen ligt binnen de organisatie, voordat de portemonnee wordt getrokken om zaken in te kopen leidt tot unieke uitkomsten.

 

Investeren in adverteren

De ROI van zowel off- als online adverteren hebben ons dusdanig verbaast, dat ik dit van harte kan aanbevelen voor alle andere campagnes. Hoewel kranten ten dode worden opgeschreven, zijn ze nog steeds heel erg interessant om goedkoop bepaalde doelgroepen te bereiken die niet of nauwelijks op het web actief zijn. Buurtblaadjes, lokale krantjes etc. zijn in verhouding zeer goedkope en vaak doeltreffende plekken om te adverteren. Op online gebied zijn zaken als Facebook ads zeer doeltreffend en hebben met relatief weinig budget (tientjes) gezorgd voor een bereik tot wel 80.000 personen.